Por Alberto Granja, director de Marketing de Valladolid Caja Financiera. Hay una batalla silenciosa que ya comenzó en las empresas: la del presupuesto para 2027. Mientras los equipos directivos definen prioridades y asignan recursos, la inteligencia artificial ocupa un lugar cada vez más relevante. La pregunta parece inevitable: ¿cuánto invertir en IA, qué procesos automatizar y qué herramientas incorporar para ganar productividad?
Los datos muestran que la tendencia seguirá creciendo. De acuerdo con el CIO Playbook 2026, elaborado por Lenovo en colaboración con IDC, 97% de las organizaciones encuestadas en México prevé aumentar sus presupuestos de inteligencia artificial durante los siguientes 12 meses. Entre las áreas donde ya se reportan mayores beneficios están TI, ciberseguridad y atención al cliente. El mismo estudio señala que la formación interna en IA está entre las principales prioridades de inversión.
El dato es contundente, pero plantea una pregunta adicional: ¿qué parte de ese presupuesto se está destinando a preparar a las personas que tendrán que convertir la tecnología en resultados? Porque invertir en inteligencia artificial no significa automáticamente estar preparado para utilizarla.
Una organización puede adquirir las mejores plataformas, automatizar procesos y tener acceso a enormes volúmenes de información, pero si sus equipos no saben interpretar resultados, cuestionar recomendaciones, detectar errores o convertir datos en decisiones, una parte importante de esa inversión puede quedarse en capacidad instalada sin aprovechar.
Aquí es donde aparece un concepto al que ya me he referido antes como pieza clave, que debería ganar espacio en la conversación empresarial: Humanware. No hablo solo de capacitación técnica, me refiero a desarrollar criterio, pensamiento crítico, curiosidad, comunicación, ética, capacidad de análisis, liderazgo, empatía y comprensión del contexto: capacidades que ninguna plataforma puede descargar automáticamente. Así como el hardware proporciona la infraestructura y el software permite ejecutar procesos, el Humanware representa aquello que convierte la información en decisiones inteligentes.
Y esto resulta especialmente relevante cuando las empresas están definiendo sus presupuestos. La Radiografía de la Innovación Corporativa en México 2026, elaborada por EGADE Business School con apoyo de Oracle, analizó 87 empresas medianas y grandes con operaciones en México e identificó cuatro perfiles de innovación. Alrededor de 34% fueron clasificadas como “Gigantes Dormidos”: organizaciones con estructuras y recursos importantes que, sin embargo, todavía no consiguen convertir plenamente esas capacidades en resultados.
El hallazgo plantea una lección que trasciende la innovación: tener recursos no es lo mismo que tener capacidad para convertirlos en valor; y esa diferencia será fundamental en la carrera por la inteligencia artificial como activo empresarial.
El reto para 2027 no debería reducirse a decidir cuánto dinero asignar a tecnología. También habrá que determinar cuánto invertir en las condiciones que permiten aprovecharla: talento, capacitación, rediseño de procesos, liderazgo, adopción y una cultura organizacional capaz de incorporar nuevas formas de trabajar.
La tecnología puede comprarse. El talento debe desarrollarse. En marketing, esta discusión es particularmente clara. La inteligencia artificial puede analizar millones de datos, segmentar audiencias, optimizar campañas, generar contenidos e identificar patrones de comportamiento. Puede hacer en segundos lo que antes requería horas de trabajo.
Pero una estrategia de marketing no consiste solamente en optimizar indicadores. Una marca necesita una visión, una identidad y una relación de confianza con sus consumidores. Necesita entender qué está cambiando en la sociedad, interpretar el contexto y decidir qué vale la pena decir y qué no. Un algoritmo puede sugerir qué mensaje tiene mayores probabilidades de generar una conversión. Pero no puede sustituir por completo el criterio necesario para decidir qué representa una marca ni el liderazgo requerido para construir una cultura alrededor de ella.
Por eso, la pregunta más relevante es qué capacidades seguirán siendo indispensables cuando una parte creciente del trabajo esté automatizada. La respuesta está precisamente en aquello que resulta difícil de automatizar: visión, criterio, creatividad, empatía, confianza e inspiración. El nuevo líder de marketing no necesita competir con la velocidad de una máquina. Necesita utilizarla.
Si la automatización libera horas de trabajo, el objetivo no debería ser solamente reducir costos. También debe ser convertir ese tiempo en capacidad para pensar, innovar, entender mejor al cliente y tomar mejores decisiones. Ahí está una de las claves para construir el presupuesto de 2027: No se trata de elegir entre personas o tecnología, se trata de invertir en tecnología para potenciar a las personas.
Un presupuesto de IA sin una estrategia de adopción puede convertirse en infraestructura subutilizada. Una inversión en talento sin herramientas adecuadas puede limitar la productividad. El verdadero desafío está en construir el equilibrio entre ambas. Esto también obliga a cambiar la manera en que medimos el retorno.
No bastará con saber cuánto cuesta una plataforma o cuántas horas de trabajo puede ahorrar. Será necesario preguntarse qué decisiones mejoró, qué nuevas capacidades permitió desarrollar, qué resultados produjo y qué parte de ese valor puede sostenerse en el tiempo.
Las empresas que enfrenten mejor esta transformación no necesariamente serán las que más gasten en inteligencia artificial, serán aquellas que tengan mayor claridad sobre para qué quieren utilizarla y qué capacidades necesitan construir alrededor de ella. En otras palabras, el presupuesto de IA debe dejar de ser exclusivamente un presupuesto tecnológico y convertirse en un presupuesto de transformación.
La inteligencia artificial puede automatizar procesos. Pero no puede construir propósito. Los algoritmos pueden optimizar campañas. Pero todavía no pueden inspirar equipos. La IA transformará el marketing y modificará la manera en que las empresas trabajan. Eso es inevitable.
Lo verdaderamente estratégico será decidir qué hacemos con esa transformación y cuánto estamos dispuestos a invertir para que la tecnología genere algo más que eficiencia, porque el futuro no pertenece necesariamente a las empresas que acumulen más herramientas sino a aquellas que sepan combinar tecnología, talento y propósito.
En un mundo cada vez más automatizado, la empatía dejará de ser una habilidad blanda, se convertirá en una ventaja competitiva. Por eso, al cerrar el presupuesto de 2027, quizá la pregunta más importante no sea cuánto destinaremos a inteligencia artificial, sino cuánto estamos dispuestos a invertir en las personas que harán que esa inteligencia realmente importe.
